Conceptos Básicos: Ecuación de valor

agosto 9, 2011 § Deja un comentario

Esta es una de las primeras cosas que debería venir a la mente cuando nos enfrentamos a cualquier tipo de problema de rendimiento con nuestros productos, La Ecuación de Valor.

Hace unas décadas, ésta ya era una ecuación importante, pero con poca competencia no era tan importante como lo es hoy en día. En la actualizada, hay demasiada competencia, los lineales están repletos de productos excelentes (los cuales son codificados por el consumidor como equivalentes). Es por ello que hemos visto el papel fundamental que las marcas privadas están adquiriendo en los mercados mundiales (a veces por encima del 50%).

Lo que la mayoría de los ejecutivos de marketing se olvidan en que todo radica en la ecuación de valor.

Seth Goding (Guru del marketing) la llama la fracción de valor, pero la mayoría de los ejecutivos de marketing la conoce como ecuación de valor y es representada por:

Valor = Beneficios / Costos

En la mente del consumidor, si dos productos tienen el mismo beneficio, ellos comprarán el menos costoso, pero si dos productos tienen el mismo precio, comprarán el que les ofrezca más valor (el valor de la marca y sus experiencias también se debe tomar en cuenta). No es suficiente valorar la intensión de compra de un concepto y el desempeño del producto en un ambiente específico? Debemos valorar nuestra propuesta de valor contra otros productos, de la categoría o substitutos e incluso prepararnos para los nuevos desarrollos o copias en el corto plazo.

Una patente es una buena manera de proteger una innovación cuando sea posible. Con una patente, sólo debemos preocuparnos en la ecuación de valor del concepto contra otros conceptos; de esa manera cuando llegue el momento de competir con otras marcas del mismo concepto ya sabremos cómo mejorar la ecuación de valor.

Si estás observando un incremento en tus costos (Materia Prima, Material de Empaque, Costos de Producción), trata de resistir la necesidad de mantener la rentabilidad por paquete (o por gramo) traduciendo el incremento en costes a precios o reduciendo la calidad de los productos. Estas acciones inevitablemente cambian la ecuación de valor.

Si sabes que diferencia a tu producto de la competencia, no lo  olvides en una crisis de precios/costes. Recuerda valorar los problemas que la marca pudiera enfrentar a largo plazo por decisiones que a corto parecen correctas, pero pueden desbalancear la oferta de valor.

No crean que estoy siendo ingenuo; tampoco estoy diciendo que deben perder dinero, sólo sugiero que en los momentos difíciles la vía más sencilla puede dañar la propuesta de valor a largo plazo de una marca.

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