10 errores comunes en el lanzamiento de productos

agosto 12, 2011 § 2 comentarios

Aquí les dejo un poco de mi conocimiento lanzando productos. Espero sea de utilidad:

1.- Diferenciarse:

No importa si tu producto es una innovación radical o si es un producto parecido a otro líder de su categoría, es importante que tú oferta de valor sea diferente (más barato, mejor, más sabroso, más grande, más pequeño, etc). Recordemos la cuarta ley (de las 22 inmutables del marketing) que dice que es más importante cómo te percibe el consumidor que la realidad.

2.- Novedad:

En la venta de productos de consumo masivo hay miles de referencias en una tienda cualquiera, es por ello que es muy importante poder comunicar que el producto ofrecido es NUEVO usando el poder del diseño de empaque, material pop, etc.

3.- Involucramiento de la fuerza de ventas:

Un nuevo producto no será capaz de lograr un espacio apropiado y exhibiciones gratuitas sólo porque es nuevo. Tu fuerza de ventas es un jugador muy importante en los resultados tempranos del lanzamiento, es por ello que es importante que estén entusiasmados acerca del lanzamiento.

  1. Evento de Lanzamiento: Los ejecutivos de venta desean ser tomados en cuenta, sentirse importantes y una forma de lograrlo es con un evento.
  2. Crea un concurso: Al final mientras mejor lo hagan ellos, mejores serán tus resultados.
  3. Edúcalos: Poner a disposición suficiente información para que los ejecutivos de ventas sean creativos y logren espacios siendo embajadores del producto siempre es una buena manera de lograr buenos resultados.

4.- Distribución:

Es mucho más fácil lograr los resultados si nuestro producto está a la venta en los comercios donde nuestro consumidor está comprando. Esto sólo se puede lograr con el esfuerzo de la fuerza de venta. Es importante lograr una buena distribución para que los esfuerzos en publicidad no sean tirados a la basura, generando frustración en el consumidor (ya que este no consigue el producto en el lineal); sin embargo, si esperas demasiado a tener suficiente distribución, los clientes pueden perder la paciencia a que la rotación sea mejor.

5.- Apoyo en el punto de venta:

Cuántos consumidores crees que compran de “modo automático”? (muchos) Cuántos revisan todas las etiquetas de los productos que consiguen en el lineal antes de escoger uno? (pocos). Es necesario lograr la atención del consumidor con un diseño impactante de empaque y material pop y usarlo siempre que sea posible para tener mucho éxito. Ten en cuenta que una coordinación adecuada previo lanzamiento es fundamental para lograr un impacto en las ventas.

6.- Consistencia:

Si estás usando diversos canales de comunicación y probablemente sea así (empaque, pop de punto de venta, publicidad, eventos de lanzamiento, relaciones públicas, etc.) debes asegurarte que cada canal de comunicación ofrece el mismo beneficio a través del mismo mensaje. Un mensaje claro es más efectivo que varios mensajes complementarios que compiten (la quinta ley dice ser dueño de un atributo en la mente del consumidor).

7.- Eventos de relaciones públicas:

Si estás lanzando una innovación radical, es necesario incluir en el marketing mix a un equipo de relaciones públicas que te ayude a que el producto llegue a conocerse. Si tienes los objetivos claros, un evento de RRPP puede crear suficiente “murmullo” para que un producto sea “actual”. Recomendación: No seas tacaño con las invitaciones o con los suvenir, estos son clave para un buen reclutamiento y una buena impresión. SIEMPRE debes incluir una muestra del producto y si el producto depende de otro “aparato” también debes incluirlo.

8.- Crear conocimiento de marca:

Necesitas que tu consumidor conozca tu producto para que este logre unos buenos resultados, es por ello que muchos productos invierten en publicidad. Este es el momento de poner la carne en el asador y demostrar que el producto es exitoso. No guardes presupuesto para la segunda ola a menos de que empieces a ver resultados. Si tienes una campaña impactante, optimiza el alcance, si no es tan impactante busca repetición. Este es buen momento para hacer un muestreo o regalar producto para darlo a conocer.

9.- Manejo de inventarios:

Cortar el flujo de un producto nuevo al consumidor es algo que sólo algunas pocas marcas se pueden permitir sin tener resultados catastróficos. Probablemente no eres inmune a esto, por lo que es importante prever las ventas lo mejor posible y asegurarse que la demanda que sobrepase las previsiones de venta sean abastecidas a los pocos días de la ruptura de inventario. Si hace falta sobre-inventariarse al principio, hazlo, pero considera en tu presupuesto un colchón por si tienes que destruir producto no vendido.

10.- Coordinación:

Tienes que conocerte la agenda, los tiempos, el calendario para adelante y para atrás y ajustarte a ello… Ésta es la razón más importante por la que fallan los lanzamientos. Recomiendo usar el proceso de Etapa-Puerta (Stage-Gate) para asegurarnos que hemos alcanzado el resultado esperado antes de continuar (sin olvidarnos de algo en el camino).

Conceptos Básicos: Ecuación de valor

agosto 9, 2011 § Deja un comentario

Esta es una de las primeras cosas que debería venir a la mente cuando nos enfrentamos a cualquier tipo de problema de rendimiento con nuestros productos, La Ecuación de Valor.

Hace unas décadas, ésta ya era una ecuación importante, pero con poca competencia no era tan importante como lo es hoy en día. En la actualizada, hay demasiada competencia, los lineales están repletos de productos excelentes (los cuales son codificados por el consumidor como equivalentes). Es por ello que hemos visto el papel fundamental que las marcas privadas están adquiriendo en los mercados mundiales (a veces por encima del 50%).

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Como usar tu presupuesto (A&P) inteligentemente

agosto 8, 2011 § Deja un comentario

Recientemente leí un artículo en la edición decembrina de 2010 de Harvard Business Review “Branding in the Digital Age: You’re spending your money in all the wrong places” de David Edelman que me hizo pensar en mis estrategias de inversión de presupuestos de marketing. Debo admitir que no es hasta este momento que he pensado que un diseño de producto exepcional y el seguimiento al cumplimiento de los estándares de calidad era esfuerzo suficiente luego de la venta y por ello me enfocaba en crear demanda (antes de vender).

Como el Sr. Eldelman explica, estamos acostumbrados a usar estrategias PUSH en la que interrumpimos al consumidor para lograr consideración de marca que lleve a una venta. El consumidor, debe conocerte, considerarte, aprovarte, comprarte. Es por ello que la mayor parte de nuestra inversión está en las primeras dos etapas de la pirámide (Conocimiento y consideración). Pensamos que al construir un universo más grande de conocedores y consideradores, la conversión a venta estará basada en el precio o en otros paradigmas cuya responsabilidad no queremos asumir y nos olvidamos en estudiar realmente lo efectivos que somos convirtiendo consumidores.

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Lo más importante de tu marca

julio 26, 2011 § Deja un comentario

El artículo de hoy, trata de aquello más importante y que debe tener toda la atención en una marca… los consumidores, verdad?? NO!! El dinero, el margen, la rentabilidad.

La responsabilidad más importante que tendrás como Brand Manager es mantener o mejorar el margen de tu marca en su vida. Por supuesto que los consumidores son importantes, pero si no estás ganando dinero con ‘el precio óptimo’, entonces vas a quedarte pronto sin negocio. Es por ello que hace falta entender cómo funciona el P&L (de sus siglas en inglés – Ganancias y Pérdidas) para poder saber la DOFA financiera de la marca (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).

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Estrategias de nuevos productos: Marco competitivo

julio 11, 2011 § Deja un comentario

Desde hace ya unos años, el Marketing se está convirtiendo en un negocio importante. Y no me refiero al marketing de una compañía o marca (el cual es muy serio y tiene muchos años siéndolo), sino al marketing como materia, cátedra o noticia.

Realmente es increíble observar la cantidad de teorías y sistemas que han proliferado en los últimos años para explicar el comportamiento de los consumidores y como predecirlos en el futuro. Estamos viendo como muchos Gurus tratan de competir por el título del mejor modelo con más o menos experiencia.

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Cómo se construyen las previsiones de volúmenes

julio 5, 2011 § Deja un comentario

Existen muchas compañías donde los product managers son 100% responsables de las previsiones de volúmenes; ellos deben buscar información con ventas, que tienen visión del mercado e incluyen los crecimiento del parque de tiendas o disminución en tiempos de crisis, de producción/compras quienes garantizan que sea factible el abastecimiento; o equipos multi-disciplinarios donde mensualmente se reúnen para consensuar una previsión común ; pero lo que debo admitir es que casi siempre los volúmenes se construyen de abajo hacia arriba. De esta manera, los jóvenes apuntan a objetivos ambiciosos (para lucirse), pero alcanzables, sus jefes saben que hay presupuestos abultados “con colchones” y empieza el proceso de recorte y al final, los objetivos se pueden alcanzar, pero con menos recursos… haciendo el trabajo, difícil (como es de esperar).

Sin embargo, algunas compañías toman el enfoque opuesto. Se apuesta por  “la visión holística de negocio” y en vez de preguntar a donde estamos, qué es lo máximo que podemos lograr y cómo lo vamos a lograr, ellos establecen la visión del negocio, cuanto debe vender y en consecuencia, bajan en cascada a las unidades de negocio

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Productos Dependientes Vs Independientes: Relaciones simbióticas

junio 27, 2011 § Deja un comentario

Un aspecto que pocas veces es valorado por “los innovadores” cuando crean un producto es la dependencia que muchas innovaciones tienen con equipos bases para su funcionamiento. En mi casó particular he vivido como un cereal se puede comer sólo o con leche (u otras) y la dependencia que existe para muchos consumidores entre ambas categorías; también en visto como un adobo (mezcla de sal y especias) puede vivir sólo para acompañar cualquier tipo de proteínas en su preparación, pero puede ser específico, para algún tipo de preparación específica; más reciente no se trata sólo del café, si es bueno, si es de origen, su tostado, etc. Ahora debo incluir en la balanza el tipo de preparación y como “este café convive con su preparación”.

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