10 errores comunes en el lanzamiento de productos

Aquí les dejo un poco de mi conocimiento lanzando productos. Espero sea de utilidad:

1.- Diferenciarse:

No importa si tu producto es una innovación radical o si es un producto parecido a otro líder de su categoría, es importante que tú oferta de valor sea diferente (más barato, mejor, más sabroso, más grande, más pequeño, etc). Recordemos la cuarta ley (de las 22 inmutables del marketing) que dice que es más importante cómo te percibe el consumidor que la realidad.

2.- Novedad:

En la venta de productos de consumo masivo hay miles de referencias en una tienda cualquiera, es por ello que es muy importante poder comunicar que el producto ofrecido es NUEVO usando el poder del diseño de empaque, material pop, etc.

3.- Involucramiento de la fuerza de ventas:

Un nuevo producto no será capaz de lograr un espacio apropiado y exhibiciones gratuitas sólo porque es nuevo. Tu fuerza de ventas es un jugador muy importante en los resultados tempranos del lanzamiento, es por ello que es importante que estén entusiasmados acerca del lanzamiento.

1. Evento de Lanzamiento: Los ejecutivos de venta desean ser tomados en cuenta, sentirse importantes y una forma de lograrlo es con un evento.
2. Crea un concurso: Al final mientras mejor lo hagan ellos, mejores serán tus resultados.
3. Edúcalos: Poner a disposición suficiente información para que los ejecutivos de ventas sean creativos y logren espacios siendo embajadores del producto siempre es una buena manera de lograr buenos resultados.

4.- Distribución:

Es mucho más fácil lograr los resultados si nuestro producto está a la venta en los comercios donde nuestro consumidor está comprando. Esto sólo se puede lograr con el esfuerzo de la fuerza de venta. Es importante lograr una buena distribución para que los esfuerzos en publicidad no sean tirados a la basura, generando frustración en el consumidor (ya que este no consigue el producto en el lineal); sin embargo, si esperas demasiado a tener suficiente distribución, los clientes pueden perder la paciencia a que la rotación sea mejor.

5.- Apoyo en el punto de venta:

Cuántos consumidores crees que compran de “modo automático”? (muchos) Cuántos revisan todas las etiquetas de los productos que consiguen en el lineal antes de escoger uno? (pocos). Es necesario lograr la atención del consumidor con un diseño impactante de empaque y material pop y usarlo siempre que sea posible para tener mucho éxito. Ten en cuenta que una coordinación adecuada previo lanzamiento es fundamental para lograr un impacto en las ventas.

6.- Consistencia:

Si estás usando diversos canales de comunicación y probablemente sea así (empaque, pop de punto de venta, publicidad, eventos de lanzamiento, relaciones públicas, etc.) debes asegurarte que cada canal de comunicación ofrece el mismo beneficio a través del mismo mensaje. Un mensaje claro es más efectivo que varios mensajes complementarios que compiten (la quinta ley dice ser dueño de un atributo en la mente del consumidor).

7.- Eventos de relaciones públicas:

Si estás lanzando una innovación radical, es necesario incluir en el marketing mix a un equipo de relaciones públicas que te ayude a que el producto llegue a conocerse. Si tienes los objetivos claros, un evento de RRPP puede crear suficiente “murmullo” para que un producto sea “actual”. Recomendación: No seas tacaño con las invitaciones o con los suvenir, estos son clave para un buen reclutamiento y una buena impresión. SIEMPRE debes incluir una muestra del producto y si el producto depende de otro “aparato” también debes incluirlo.

8.- Crear conocimiento de marca:

Necesitas que tu consumidor conozca tu producto para que este logre unos buenos resultados, es por ello que muchos productos invierten en publicidad. Este es el momento de poner la carne en el asador y demostrar que el producto es exitoso. No guardes presupuesto para la segunda ola a menos de que empieces a ver resultados. Si tienes una campaña impactante, optimiza el alcance, si no es tan impactante busca repetición. Este es buen momento para hacer un muestreo o regalar producto para darlo a conocer.

9.- Manejo de inventarios:

Cortar el flujo de un producto nuevo al consumidor es algo que sólo algunas pocas marcas se pueden permitir sin tener resultados catastróficos. Probablemente no eres inmune a esto, por lo que es importante prever las ventas lo mejor posible y asegurarse que la demanda que sobrepase las previsiones de venta sean abastecidas a los pocos días de la ruptura de inventario. Si hace falta sobre-inventariarse al principio, hazlo, pero considera en tu presupuesto un colchón por si tienes que destruir producto no vendido.

10.- Coordinación:

Tienes que conocerte la agenda, los tiempos, el calendario para adelante y para atrás y ajustarte a ello… Ésta es la razón más importante por la que fallan los lanzamientos. Recomiendo usar el proceso de Etapa-Puerta (Stage-Gate) para asegurarnos que hemos alcanzado el resultado esperado antes de continuar (sin olvidarnos de algo en el camino).

Conceptos Básicos: Ecuación de valor

Esta es una de las primeras cosas que debería venir a la mente cuando nos enfrentamos a cualquier tipo de problema de rendimiento con nuestros productos, La Ecuación de Valor.

Hace unas décadas, ésta ya era una ecuación importante, pero con poca competencia no era tan importante como lo es hoy en día. En la actualizada, hay demasiada competencia, los lineales están repletos de productos excelentes (los cuales son codificados por el consumidor como equivalentes). Es por ello que hemos visto el papel fundamental que las marcas privadas están adquiriendo en los mercados mundiales (a veces por encima del 50%).

Marketing Social

El Marketing Social es la disciplina del marketing que busca influenciar comportamientos sociales, no para el beneficio de la marca, sino para beneficiar a la audiencia objetivo o a la sociedad en general.

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Los primeros fueron Kotler / Zaltman en desarrollar un concepto en los años 1970’s, el cual cada día se vuelve más popular, ya que las redes sociales crecen a valores casi irreales (Facebook 500M+, MySpace 300M, Twitter 124M).

Sólo imagine, el evento más grande de TV del mundo (el super bowl)atrajo en 2010 106M+ televidentes (eso es sólo el 20% de los usuarios de facebook). Y para los escépticos, el Super Bowl, es el evento más grande del mundo (click en el link para ver el detalle).

El principal foco de estrategia para una actividad de marketing social, es el consumidor!. Necesitas entender lo que la gente quiere, más que tratar de entender de cómo persuadirlos para que compren lo que tú estás produciendo. El Marketing social le habla a los consumidores y no acerca de productos. Es por ello que el proceso de planificación del marketing mix, requiere que se incluya al consumidor desde la creación del producto.

Es importante entender que para desarrollar una estrategia de marketing social correcta, debemos afrontar la realidad de que existen miles de medios que no podemos controlar. Estos, son controlados por usuarios que poseen un conjunto de sentimientos y aspiraciones distintas y que  reaccionarán distinto ante cada situación.

Es por lo anterior que los productos (1° P del mix) bajo un ambiente social varían desde productos físicos y tangibles hasta servicios o ideas. A los usuarios se les deben demonstrar que se está atacando un problema genuino y Único, lo cual podrá desarrollar un interés genuino y la aceptación social.

Existen otras 3 P’s para el mix, pero sólo voy a hablar de Promoción (del verbo promover) ya que es la otra «p» relevante en un proyecto de marketing social. La promoción es esencial para que una campaña sea social y migre a viral; es por ello que debemos comprender cual es el mix de medios que el consumidor utiliza para poder llegarles en su ambiente.

A continuación una lista de los principales medios:

Finalmente, me gustaría dejar una recomendación para aquellos que deseen comenzar proyectos de marketing social:

1. Diseñe productos para satisfacer demandas importantes no en base a las capacidades, pruébelas y láncelas.
2. NO PUEDES controla los «comentarios» sociales acerca del producto, así que prepárate para cualquier cosa.
3. Acepta lo bueno con lo malo e invierte en el proyecto (tanto esfuerzo como dinero).
4. Aprende de los videos que dejo a continuación.

Gran Consejo

Excelente Ejecución

Artículos Relacionados.

• Social marketing (de mi blog en inglés)
• What is Social Marketing? (social-marketing.com)
• Facebook Marketing in Only An Hour a Day? (socialmediaexaminer.com)
• Don’t Make This Mistake: Social Media in Advertising (samirbalwani.com)
• How Social Networks Influence Consumer Behavior (ecopreneurist.com)

Publicidad

Según Phillip Kotler:

Cualquier tipo de presentación impersonal y promoción de ideas, productos o servicios a través de medios masivos como la prensa, revistas, televisión o radio por un patrocinante identificable.

Presentando resultados (2° parte)

La verdad, es que no estás en marketing si no puedes hacer una presentación atractiva.

En estos últimos años, he aprendido que la estética y la apariencia de una presentación de diapositivas son tan importantes como el contenido en ella; esto muestra el esfuerzo que hay detrás de la información, además de que siempre estamos más dispuestos a aprobar las ideas atractivas.

Para poder embellecer una idea, debemos entender la audiencia que va a escuchar la presentación. No es lo mismo hacer una presentación para un VIP que va a buscar las cifras importantes y los resultados generales, sin ir a fondo en los detalles que hacer una presentación inspiracional para la fuerza de ventas en una convención nacional o sencillamente hacer la solicitud de una investigación o una campaña de marketing a una agencia.

Una vez identificada la audiencia y la profundidad de la información que será solicitada, debemos recoger toda la información y prepararla para que sea digerible.

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Usar el tipo de fuente correcta, los colores y contrastes adecuados es muy importante, sobre todo al mostrar tablas y gráficos. El tamaño del texto, la alineación, son todos elementos más importantes de lo que la mayoría piensa.

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Una manera de lograr esto es a través de las herramientas informáticas que tenemos disponibles en nuestra área de trabajo. En mi caso particular, implica el uso de sistema DOS de microsoft (Windows) y el paquete de programas de MS Office. Estas herramientas facilitan el trabajo y poder sacar el máximo de ellas es muy importante, por lo que es necesario desarrolla un conjunto de habilidades que el máximo potencial de la herramienta. Con la versión 2007 de la herramienta, se incorporaron interfaces para embellecer la información.

Estos programas aunque básicos para algunos, son todo lo que una persona de marketing necesita para desarrollar una presentación rica en información y agradable a la vista. Es por ello, que debo recomendar a cualquier que desee hacer carrera en marketing, que desarrolle habilidades en el manejo de herramientas «Office».

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Luego de recoger toda la información, siempre comienzo mis presentaciones insertando las diapositivas más importantes en un orden que permita a mi audiencia comprender la idea general. En términos generales, si alguna información no contribuye a explicar la idea general, entonces son diapositivas ocultas. Un viejo profesor lo llamaba «trazabilidad», yo lo llamo «ser coherente».

Una presentación típica de PowerPoint, incluye:

• Una página introductora: Es una página llena de imágenes o con un diseño pre-establecido que incluye el título y nunca información relevante que deba ser compartida si la audiencia no tiene el 100% de sus sentidos.
• Una Agenda: Esto permitirá a la audiencia mantener el ritmo de la presentación. Cuando sea posible, recomiendo colocar un estimado del tiempo de cada tema y repetir la agenda con el progreso de la presentación.
• Una diapositiva «título» para cada temática tocada.
• Para cada capítulo, suelo usar uno de estos enfoques:

1. Explicar la idea de principio a fin (cronológicamente): Usualmente funciona para investigaciones, presentaciones para elevar la moral o la solicitud de un proyecto. Además, normalmente le incluyo un resumen de resultados y cifras al cierre del capítulo central.
2. Explicar las ideas desde el resultado a la motivación (hacia atrás): Este enfoque lo utilizo cuando debo hacer notoria una mala noticias, ya que mis supervisores nunca han gustado que se les suavice un problema. La idea es decir primer que sucedió, y luego lo que se está haciendo para resolver la situación (mostrar proactividad).

• Resumen de resultados: Esta lámina es conveniente para presentaciones largas o cuando se desea hacer énfasis en algunos resultados particulares.
• Recomendación: Esta lámina se utiliza para ofrecer al lector una lista de tareas que se desprenden de los resultados (típicamente pre-establecidos en el brief de investigación) o como consecuencia de un aprendizaje inesperado.
• Próximos pasos: Estos serán hitos a los que debemos comprometernos para llevar a éxito las recomendaciones propuestas.

Artículos Relacionados:

• Thoughts about presentations (zdnet.com)
• Presenting your results (part 2) – (mi post en inglés)

Mi definición de Marketing

MARKETING ES EL ARTE Y LA CIENCIA DE GENERAR UNA NECESIDAD POR UN PRODUCTO O SERVICIO A UNA POTENCIAL CLIENTELA.

LA PARTE CIENTÍFICA

SE DEBE HACER MUCHA INVESTIGACIÓN, ESCENARIOS FINANCIEROS, PREVISIONES DE VENTAS, PARA ENTRE OTRAS COSAS ASEGURAR QUE EL COSTO-BENEFICIO ES EL MEJOR PARA EL CONSUMIDOR Y LOS ACCIONISTAS.

LA PARTE ARTÍSTICA

SE DEBE COMUNICAR EFECTIVAMENTE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO, SU IDENTIDAD Y LOS USOS A TRAVÉS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA PARA PERSUADIR AL CONSUMIDOR ACERCA DE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS.

INFORMACIÓN ADICIONAL

Mucha gente alrededor del mundo piensa que el marketing es principalmente acerca del arte (de la publicidad, de los comerciales o «propaganda»), sin embargo, mi experiencia dice que la parte artística de esta profesión suele ser mínima, ya que hoy en día la parte creativa (artística) del marketing se deja a las grandes agencias de publicidad a las cuales se les solicitan campañas creativas que logren determinados objetivos.

La parte científica del marketing es la única gran labor de un ejecutivo de marketing y por ello las futuras generaciones de esta profesión deben avocarse a tal área. En el marketing, estamos obligados a ser «el director de orquesta» de la sinfonía de negocios. En este rol, somos como los padres de un hijo; responsables por cualquier cosa que le ocurra a nuestra marca (el hijo).

Siempre sabemos estar en contacto con:

1. Distribución: Ya que debemos asegurar que el producto este en el lugar correcto al momento correcto para poder crear momentos de venta y satisfacer las necesidades de los clientes. Si existe algún problema en la cadena, somos los responsables en reaccionar y evitar que exista una deficiencia de suministro al final de la línea suspendiendo promociones, retirando descuentos o haciendo seguimiento para mejorar un proceso humano dentro de la organización.
2. Compras: Es importantísimo que todos y cada uno de los ingredientes sean los aprobados en las recetas aprobadas por el consumidor. En el caso de que surjan problemas de abastecimiento, somos responsables de hacer las pruebas de consumidor y validar la factibilidad de cambio de receta.
3. Ventas: Todos los meses, somos responsables de las ventas de nuestras marcas. Es por ello que debemos conocer el ciclo de venta, las necesidades regionales, problemáticas de suministro, publicidad de punto de venta, etc.
   • Se deben hacer comparaciones con meses anteriores, con el mismo período del año anterior, etc. Todas estás estadísticas permiten a la organización determinar la posición competitiva de la compañía.
4. Finanzas: Cada mes, con la llegada del estado de ganancias y pérdidas (P&L por sus iniciales en inglés), somos responsables de revisar los margenes brutos y operativo de la marca para determinar la salud de la misma. Si hay cambios, debemos identificar las causas de los cambios y establecer planes de recuperación que pueden incluir recortes presupuestarios o incrementos de precio entre otros.
5. Producción: Como podemos imaginar, cualquier déficit de inventario o aumento en los costos de producción son directamente consecuencia de algún suceso de planta. Es por ello que debemos entender (a través de nuestra área productiva) que ocasionó el cambio, que acciones se están tomando y cuando se podrá resolver la problemática identificada.
6. Ingeniería: Para poder crecer, hace falta aumentar las capacidades de producción y si el área de ingeniería no conoce acerca de la estrategia de crecimiento de la marca y su futura demanda, pueden ocurrir futuras deficiencias de producción.
7. Legal: Aunque muchas de las labores que se hacen a través del departamento legal tienen que ver con la parte artística del marketing, es necesario registrar los productos (especialmente los alimenticios y/o farmacéuticos) en las instituciones adecuadas. Además, para poder cumplir los requerimientos del desarrollo de nuevos productos (NPD por sus siglas en inglés), hace falta darle seguimiento a todos estos trámites.

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El único consejo adicional que puedo dar a cualquiera que este pensando en hacer del marketing su profesión es que deben gustarle los números (los van a utilizar mucho), los proyectos (y van a ser muchos) y nos debe gustar tratar con gente (ya que debemos atender a muchos clientes y proveedores tanto internos como externos) a los cuales debemos motivar y «coachear» para generar resultados óptimos.

Artículos relacionados:

• The Difference Between a Logo, Branding, Advertising, Marketing and Promotions (justbrand.me) – En inglés
• My quick marketing definition (este artículo en inglés).